Со кротце, со благо и со малце психология

Сигурно сте забелязали, че политиците в България са почитатели на една доста опасна мода, която диктува често обиране на каймака, без да се влагат пари в добруването на кравите. През последните години те започнаха много убедено да проповядват прилагането на този подход във всички сфери на икономиката, включително и в научните изследвания. Обяснението, че иновациите, използването на научни постижения за създаване на нови продукти или добавяне на стойност към вече съществуващи такива, ще дадат тласък на буксуващата ни икономика вече се е превърнало в мантра.

Разбира се, само по себе си това е едно доста убедително твърдение, издържало проверката на времето в много държави като САЩ, Индия, Исландия, Сингапур и Ирландия. Може би щяхме да похвалим политиците за това, че са прегърнали една толкова смислена идея, ако не беше един "малък" недостатък в техните аргументи - тоталното недооценяване на необходимостта да се инвестира във фундаменталните изследвания, които на практика дават основата за генериране на нови бизнес идеи. Неспособността на държавниците да оценят нуждата от финансиране на „черната работа“ и втренчването им в печалбата, която ще донесе крайният продукт, неизменно ни кара да се замислим дали не е време за внедряване на някои модерни научни разработки за оптимизиране на тяхната работа, иначе казано - управлението на държавата. Ето една идея за прилагане на основни постановки от психологията в бюрокрацията, която през последните години позволи на правителството на Великобритания да осигури допълнителни постъпления в бюджета, да намали безработицата и да постигне по-голяма енергийна ефективност на домакинствата. Ще наречем тази иновация „подбутване“, дума получена от смесването на подбуждане и побутване, с която по-точно да предадем смисъла на термина nudge.

Теорията за подбутването се основава на идеята, че когато сме изправени пред някаква дилема, не винаги отделяме достатъчно време, за да претеглим ползите и вредите, а се насочваме към по-лесното решение, което може би не е най-доброто. Става въпрос за концепция, разработена от учени психолози, която в момента намира все по-широко приложение в политиката и икономиката.Според нея, чрез използването на положителни стимули можем да помогнем на хората да направят по-добър избор, отколкото ако ги принуждаваме със закони и/или глоби. В повечето случаи тези стимули са индиректни и имат за цел да помогнат на хората да преценят правилно кое е в тяхна полза. Така, ако в училищните лавки, вместо да се ограничава продажбата на захарни изделия, бонбоните и шоколадите, просто бъдат поставени на по-горен рафт, а плодовете бъдат подредени на достъпни места, учениците ще са по-склонни да изберат здравословната храна. Разбира се, намирането на правилните стимули изисква задълбочени проучвания и анализи, защото различните ситуации и различните групи хора изискват различни подходи.

Теорията на подбутването попада във фокуса на вниманието на политици от ранга на Дейвид Камерън и (напоследък) Барак Обама след публикуването през 2008 г. на книгата „ Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness“, с автори Ричар Талер и Кас Сънстейн. Интересът към идеята във Великобритания е толкова голям, че през 2010, по предложение на премиера е създаден т. нар. Behavioural Insights Team, иначе казано Екип за вникване в поведението. Неговата задача е да анализира проблемни ситуации в обществото, които засягат работата на икономиката, да намери подходящите стимули за съответните групи засегнати индивиди и с тяхна помощ да увеличи приходите в бюджета.

Ето няколко примера. Да започнем от енергийната ефективност на домовете, проблем, за който в България се говори от години и от който силно пати и Великобритания – страна, която държи на традициите и в която голям дял от жилищата са продукт на „старото строителство“. Особено внимание британското правителство обръща на изолирането на таванските помещения. Макар за повечето хора да е очевидно, че ако изолират тавана си сметките за отопление ще паднат, много малко от тях избират да се заемат с толкова тежък ремонт. В опит да стимулира гражданите, Екипът предлага да се приложи модерната идея за групово пазаруване - ако няколко собственици на жилища се обединят и заедно изолират къщите си, те ще получат намаление от цената. Целта им била да се използва инициативността на хора със „зелени“ убеждения, които да организират съседите си, използвайки аргумента за изгодната групова оферта и така да се гарантира включването на повече домакинства в инициативата. За съжаление резултатите не били особено обнадеждаващи. Приятелското подмятане, в стил „ако някой дойде да изчисти тавана ми от боклуци, със сигурност ще приема по-лесно да го изолирам“, дало на екипа идея за нов подбутващ стимул - предложение за почистване на таванските помещения и последващо изолиране. Ефектът бил впечатляващ – правителството отчита 4,8 пъти по-висока активност в санирането на старите жилища.

Подбутването дало доста добри резултати и в сферата на борбата с безработицата. Екипът за вникване в поведението решил да промени системата, по която работят бюрата по труда. Направили експеримент с две групи от по 1 000 човека. Първите били третирани по стандартния начин – попълвали множество формуляри и чакали дълго да им дойде реда за среща с консултант. Бюрократичните пречки били силно занижени пред втората група. Те попълвали по-малко формуляри и по-рано се срещнали със специалисти, които да им помогнат да намерят нова работа, но от тях се изисквала по-голяма лична ангажираност – участниците били подсещани по-често да подновят автобиографиите си, изисквали от тях да подготвят изготвяне на конкретен план за справяне със ситуацията, питали ги за детайли, свързани с кандидатстването им. Сред въпросите, целящи да повишат тяхната ангажираност със задачата, били дори елементарни неща като в колко часа сте на интервю, какво смятате да облечете за срещата и по кой маршрут смятате да стигнете там. В рамките на 13 седмици 51% от участниците в първата група успели да намерят работа. Делът на успелите във втората група бил 60%. Разликата може да не изглежда кой знае колко впечатляваща – едва 9%. В рамките на група от1 000 човека обаче, това прави цели 90 души – 90 повече плащащи данъци и 90 по-малко в тежест на социалните системи. По официални данни в момента в България има около 410 000 безработни над 15 годишна възраст или 410 групи от по 1 000 човека. Ако с промяна в процедурата, по която работят бюрата за безработни бихме могли да помогнем на 90 човека на всеки 1 000 да намерят по-бързо работа, броят на трудещите се хора в страната би нараснал с близо 37 000 души.

Една от най-успешните акции на екипа е тази, целяща да повиши събираемостта на данъците. Вместо стандартните формуляри, съдържащи сухи цифри за стойността на дължимите налози, данъкоплатците получили писмо с обяснение, че болшинството хора в техния квартал вече са го направили или че повечето хора с техния доход вече са внесли съответните суми в бюджета. И двата варианта на „честитката“ от данъчните помогнала за повишаване на приходите в бюджета - данъчната служба получила допълнително 210 милиона лири! Сигурно държавните служители биха успели да съберат дължимите данъци и по друг, по-груб начин, позовавайки се на закона и завеждайки дела срещу нередовните платци. Това обаче би било свързано със загуба на много време и средства за съдебни дела. Не без значение е и лошият вкус, който би останал в устата на хората след едно административно преследване – неприятно изживяване, което ще им даде основание отново да пропуснат да платят на „лошата държава“ през следващата година.

Успехът на работата на британския „Екип за вникване в поведението“ е толкова голям, че правителството приватизира тази структура - стъпка, която несъмнено е осигурила допълнителен приход за бюджета. Днес, идеята за подбутването, първоначално възникнала в САЩ, прекосява обратно океана и ако се съди по някои действия на администрацията на Обама, започва да пуска корени там.

Разбира се пътят на подбутването не е изцяло постлан с рози. Намират се и не малко опоненти, а броят им расте пропорционално с навлизането на подхода в обществения живот. Аргументът на противниците на подбутването е, че макар и доста фино, правителството манипулира обществото. Представят се сравнения с подхода, типичен за фирмите за захарни изделия, които поставят продуктите си на щандове в близост до касите, привличайки погледите на изнервените от висенето на опашката и все по огладняващи клиенти. От своя страна поддръжниците на подбутването изтъкват, че те не налагат волята си, а просто предлагат на хората аргументи, целящи да наклонят предпочитанията им към дадена алтернатива – при всички случаи индивидът е свободен да избере сам.

Източници:

Тествай, учи, адаптирай се

Подбутване по британски в примери 

Британско министерство на подбутването